Het is de klassieke fout van menig succesvolle ondernemer: de expertiseflop. Wat begint als een onschuldige keuze om externe consultants in te schakelen en veel managers in te huren, kan snel uitmonden in het verlies van een bedrijf en zelfs het volledige vermogen van de ondernemer. De expertiseflop is een trein die eenmaal in beweging gezet, soms lastig te stoppen is.
Zelf heb ik lang geleden ooit ook vastgezeten in deze val en heb er nog nachtmerries van. Gelukkig kon ik op tijd ingrijpen en de trein ontsporen, maar niet elke ondernemer ziet deze val aankomen of heeft de mogelijkheid om tijdig in te grijpen.
Een goede ondernemer laat zich goed adviseren
Je zou denken dat het verstandig is als ondernemer om je gedegen te laten adviseren door mensen die verstand hebben van zaken waar je zelf minder kaas van hebt gegeten. Dat klopt ook, maar het is belangrijk dat advies niet leidt tot een expertiseflop. Je kunt daarom beter spreken van je laten informeren.
Onlangs stuitte ik in Nederland weer op zo'n typisch geval van de expertiseflop. Laten we hem voor het gemak Kees noemen. Kees ontdekte tijdens zijn studie aan de universiteit een oplossing voor een probleem dat een gat in de markt bleek te zijn. Met deze unieke propositie, waar andere aanbieders zich niet aan waagden of niet aan dachten, veroverde hij al snel een aanzienlijk marktaandeel binnen de zakelijke sector. Elk jaar groeide zijn onderneming gestaag en al snel telde hij zo'n honderd medewerkers. De klanten waren tevreden, de medewerkers waren tevreden en Kees en zijn bankrekening waren ook tevreden.
Omdat zijn branche nogal conservatief is, duurde het meer dan tien jaar voordat de concurrentie begreep en kon aanbieden wat zijn onderneming zo bijzonder maakte. Hoewel dit nog geen reden tot paniek was, besefte Kees dat hij moest anticiperen op deze veranderingen. Nieuwe markten moesten worden aangeboord en misschien moesten er zelfs nieuwe proposities op de markt worden gebracht.
Het probleem was echter dat zijn aanbod tot dan toe bijna vanzelf verkocht. Er was jarenlang geen marketing nodig geweest en het betreden van nieuwe markten en het lanceren van nieuwe proposities betekende een snelle groei. Maar hoe moest hij dit allemaal managen?
De eerste fase van de expertiseflop
Hoewel enigszins laat, was het verstandig van Kees om te innoveren en te professionaliseren. Als je nooit aan marketing doet, geen nieuwe dingen probeert en je onderneming niet of te traag professionaliseert, krijg je vroeg of laat een probleem. Maar wat Kees niet wist, en misschien nog steeds niet weet, is dat dit het moment is waarop je ongemerkt de eerste fase van de expertiseflop kunt betreden. De trein rijdt nog niet, maar de deuren staan wel open.
In het geval van Kees besloot hij, gesteund door de winstmarges en zijn goed gevulde bankrekening, een externe CEO aan te stellen. Dit zou hem de vrijheid geven om met zijn innovatieve geest nieuwe gouden eieren te ontdekken. En wie ben jij nou als ondernemer? Je kunt toch niet van alles wat afweten? Daar heb je experts voor!
Daarnaast werd er gewerkt aan een professionaliseringsplan dat onder meer inhield dat er meer gestructureerde processen en een betere aansturing moesten komen, en dat er meer aandacht moest worden besteed aan marketing. De vacature kraan werd opengezet en nu zou alles goed komen.
De tweede fase van de expertiseflop
Als je de vacature kraan openzet, moet je er eigenlijk altijd een dweil bij kopen, maar dat zeggen de vacaturebanken er nooit bij. In een kwestie van een paar maanden verdubbelde de omvang van het bedrijf en was iedereen hard aan het werk. Maar waar ze zo druk mee waren, wist eigenlijk stiekem niemand meer, dus moesten er extra managers worden ingezet en moesten de bestaande managers worden vervangen. Alleen dit laatste gebeurde niet, waardoor er mensen op posities zaten waar ze niet de capaciteit en kunde voor hadden. De marketingmanager had voorheen naast zijn normale werkzaamheden wat teksten voor de website geschreven en moest nu een team van webexperts, online marketeers, SEO- en SEA-specialisten aansturen, maar hoe doe je dat?
Een ander gevolg van de snelle groei was dat er ook twee keer zoveel expertise en dus meningen en ideeën op tafel kwamen te liggen. Soms zelfs hele nuttige ideeën. Maar hoe ga je daar dan mee om? Nog meer experts en managers inhuren? Alles op het bordje van de nieuwe CEO gooien? Kees was namelijk druk met z’n gouden eieren leggen, dus die had daar geen tijd voor. De trein was in beweging naar eindbestemming onbekend.
De derde fase van de expertiseflop
De eerste CEO pakte bij het zien van al dat werk dat verricht moest worden al snel zijn koffer en sprong van de rijdende trein. Liever een paar schaafwonden van de val, dan moe worden van hard werken. Daarnaast kende hij de bestemming onbekend en wilde daar helemaal niet heen. Gelukkig stond de volgende ervaren CEO al klaar op het eerstvolgende perron en na een korte stop kon hij zich comfortabel nestelen in de eerste klas coupé. Gek eigenlijk dat er op elk perron altijd wel een paar geweldige CEO’s staan te wachten. Alsof ze nooit iets te doen hebben tot er iemand in nood met een grote zak met geld is die hen nodig heeft.
Al snel was het duidelijk dat er niet veel inzicht en ervaring nodig was om te zien dat het overal een rommeltje was en de trein stuurloos leek. Maar geen nood! Daar wist hij wel raad mee. Externe brand managers, externe procesmanagers en twintig bureaus werden druk aan het werk gezet om te doen wat er moest gebeuren. Er werden grote WHY-sessies gehouden op de heide, proces- en brandboeken werden geschreven, een nieuw logo werd ontworpen, en natuurlijk werd er een goed eventbureau ingeschakeld om te vieren hoe goed alles ging. Aan expertise geen gebrek binnen de toko!
Het probleem was echter dat ondanks al die heidesessies, consultants, brand boeken en andere initiatieven er weinig tot niets van de grond kwam en nog steeds niemand precies wist wat hij of zij moest doen. Zelfs de nieuw bedachte gouden ideeën kwamen niet verder dan de prullenbak of het bureau van de zojuist ingehuurde business developer. Wie moet het op de site zetten, wie schrijft de teksten, wie maakt de briefing, wie, wat, waar, wanneer, hoe?? Help, wie doet hier iets?!
De machinist geeft gas, in de derde wagon trekt iemand aan de noodrem en vanaf het dak schreeuwt een zogenaamde krokodillen expert dat we allemaal direct van boord moeten springen omdat er een roze krokodil op het toilet zit. Gelukkig werd in de restauratiewagon nog wel even een flesje champagne geopend om te vieren hoe gestaag de groei verloopt.
De dood of de gladiolen
De tijd van het focussen op de klant is voorbij; het draait nu om het vastleggen, reguleren en stroomlijnen binnen de spelregels van 'zo hoort het'. Maar juist dit werken volgens het boekje is de valkuil waarmee je in een negatieve spiraal terechtkomt.
Als ondernemer wil je sturen op daadkracht, je wilt dat initiatieven ontplooid worden en dat medewerkers proactief hun creativiteit kunnen laten zien. Door echter strikt volgens het boekje te werken, wordt dit volledig tegengegaan en worden er onnodig veel kosten gemaakt zonder enig resultaat.
Een voorbeeld binnen de onderneming van Kees is als volgt:
Op dit moment is er een bureau geselecteerd voor de WHY-sessie, een ander bureau werkt nog steeds aan een nieuw logo, een derde bureau aan filmpjes waarin medewerkers de klant informeren, en nog een ander bureau is bezig met de strategie en positionering en zo zijn er nog een aantal bureautjes bezig. Aan ons de taak om de website SEO-proof te maken en de content te verzorgen. De beloofde nieuwe website, die al meer dan 6 maanden in het vooruitzicht wordt gesteld en hard nodig is, is er nog niet en het optimaliseren van de huidige website voor SEO is als het ombouwen van een locomotief tot straalvliegtuig. Bovendien zal er nog een bureau ingeschakeld worden voor de branding en huisstijl en daarna weer een ander bureau voor de website. Dit alles wordt gecoördineerd door een externe consultant die drie dagen per week werkt, en over de marketing manager heb ik het eerder al gehad.
Er wordt dus een slordige 100K of veel meer uitgegeven aan zaken die op dit moment totaal niet relevant zijn voor de klant of de omzet en dan heb ik het alleen nog maar over de bedragen die spelen binnen de marketing tak. Niet dat een WHY-sessie en die andere zaken niet nuttig kunnen zijn, maar er moeten wel prioriteiten gesteld worden. Dat is het werkelijke probleem.Er zijn op dit moment bijvoorbeeld verschillende commerciële initiatieven en proposities die business development binnen de markt wil uitproberen. Er is alleen niemand die zich specifiek bezighoudt met het communiceren van die proposities, en zelfs als er iemand zou zijn, kan dit momenteel niet zomaar op de website geplaatst worden omdat deze daar niet op is voorbereid. Met andere woorden, er wordt een slordige 100K uitgegeven terwijl de onderneming niet eens in staat is om eenvoudig een nieuwe productpagina te maken. Iedereen binnen de onderneming lijkt de essentie van de onderneming uit het oog te zijn verloren, inclusief de ondernemer Kees zelf.
Een resultaat hiervan is onder andere het volgende: er wordt een aardig bedrag uitgegeven aan een SEO-site-scan om de site technisch in orde te maken en alle basispagina's op orde te krijgen. Het resultaat is echter dat er nog steeds een zeer verouderde site staat in een huisstijl die eigenlijk helemaal geen huisstijl is, en waarop nog steeds geen eenvoudige productpagina's kunnen worden aangemaakt. Voor een kleine meerprijs hebben wij voorgesteld om de site volledig opnieuw te bouwen, zodat je niet begint met een stoomtrein maar direct de flexibiliteit hebt om productpagina's aan te maken. Dit en nog veel meer, trouwens. Maar de externe brand consultant 'durft' dat niet voor te leggen, want eerst moeten de andere bureaus hun werk opleveren en dan moet er een bureau voor de huisstijl geselecteerd worden, en pas daarna komt er een bureau voor de website. De planning hiervoor is circa 5 tot 6 maanden. Zo is dat intern afgesproken en zo moet het gebeuren. Wie is zij om daar iets van te vinden binnen haar takenpakket?
Ons team heeft zich ingezet en binnen enkele dagen een volledig functionele website gratis gemaakt, waarin alle teksten herschreven zijn, productpagina's aangemaakt kunnen worden en waarin veel extra klantvriendelijke functionaliteit zit. Ik heb vandaag het voorstel voor de nieuwe site naar hen gestuurd en ben benieuwd of ze dit zullen afwijzen omdat het niet volgens het geplande proces verloopt. Ik vermoed van wel.
Bedenk hierbij dat er op dit moment nagenoeg geen organisch verkeer op de site komt, deze site direct zal ranken en organisch bezoek zal aantrekken en als er ooit een nieuwe huisstijl komt deze eenvoudig geïmplementeerd kan worden, terwijl al het werk aan de oude site volledig verloren gaat als er een nieuwe site komt.
Wat moet Kees als ondernemer doen?
Kees moet zelf weer aan het roer gaan zitten, alle externe consultants en experts uit de trein gooien. Laat ze maar roepen vanaf het spoor. De managers moet hij weer medewerkers maken en Kees moet sturen op het realiseren van zaken die daadwerkelijk het verschil maken. Pas als dit op orde is, is er weer ruimte voor heidesessies, brand boeken, en dergelijke. Daarnaast is het minstens zo belangrijk dat Kees iedereen bij elkaar roept en benadrukt dat de ingestelde processen en procedures slechts spelregels zijn, en dat iedereen die door het doorbreken van deze procedures iets bereikt een bonus krijgt.
Want de onderneming van Kees is geen onderneming die dingen doet zoals het hoort en zoals ze in de boeken staan. Dat was juist de reden waarom ze aanvankelijk succesvol waren: door dingen anders te doen. Met de nadruk op doen.
Grote kans dat Kees hierbij wel wat coaching kan gebruiken, want je moet stevig in je schoenen staan om mensen die al jarenlang een vak uitoefenen waar je zelf weinig vanaf weet, te vertellen dat ze het verkeerd zien. Waarom coaching? Coaching kan ervoor zorgen dat hij weer terugkeert naar zijn oorspronkelijke kracht die hij had als jonge ondernemer, toen hij het opnam tegen spelers die al jaren deden wat hij ook wilde gaan doen. Terug naar het zelfvertrouwen dat wanneer je dingen op jouw manier doet en er echt in gelooft, dit meestal werkt. Dat is in ieder geval veel beter dan vast te zitten in de expertiseflop, waar je eigenlijk niets meer kunt doen behalve afwachten tot de rails je naar niemandsland leiden.
Opmerking: Hoewel het beschreven voorbeeld gebaseerd is op ware gebeurtenissen, is het niet bedoeld om de realiteit van deze specifieke onderneming volledig weer te geven. Dit artikel is bedoeld om de essentie van het probleem en de uitdagingen die ondernemers zoals Kees ondervinden te illustreren, zonder afbreuk te doen aan de feitelijke omstandigheden van zijn onderneming. De mensen die betrokken zijn, inclusief managers en adviseurs, doen oprecht hun best om naar eer en geweten te helpen. Hun expertise wordt niet in twijfel getrokken en het is niet de intentie om hen belachelijk te maken of te beledigen.
