Een uitspraak die eigenlijk alleen gemaakt wordt door mensen die op het gebied van SEO wel de klok hebben horen luiden, maar niet weten waar de klepel hangt. Want ja, het gaat bij een site naast het aanbieden van je aanbod, alleen om SEO. Wat heb je aan een mooie site die helemaal gebrand is zoals jij dat wil, maar die geen bezoekers trekt?
Ik geef je een praktijkvoorbeeld. Een van onze klanten is een van de grotere kleine energieleveranciers. Al jaren zijn ze meer dan succesvol, maar dat komt niet door hun site. Dat ligt aan hun aanbod en uitmuntende buitendienst. Aan hun site was op het gebied van SEO namelijk nooit iets gedaan. Waarschijnlijk heeft ooit een lokaal internetbureautje iets in elkaar gefrommeld en dat draait al jaren zonder omkijken.
Omdat andere spelers in de markt hun manier van aanbieden beginnen over te nemen, is besloten om een bureau in te huren voor de nieuwe branding. Wij nemen de SEO op ons en later zal er een nieuwe site worden ontwikkeld. Ze beseffen namelijk dat hun site een veel prominentere rol moet gaan spelen als het gaat om nieuwe klanten aantrekken.
Het eerste wat we hebben gedaan na een SEO quick scan, is alle foutmeldingen verhelpen, zoals linkjes die niet meer werken, dubbele paginatitels en andere kleine zaken. Vervolgens hebben we alle teksten herschreven, metatitels en metaomschrijvingen toegevoegd en de slugs en buttons aangepast zodat deze overeenkomen met de paginatitels. Tot slot hebben we overal waar dat handig en zinvol was interne linkjes aangebracht. Daarmee was fase 1 gereed en konden we beginnen aan het echte werk: SEO-geoptimaliseerde content schrijven.
Resultaten na de eerste SEO site aanpassingen
Binnen zeven dagen stonden meer dan twintig belangrijke zoekwoorden binnen de top tien, met als belangrijkste zoekwoord 'gas'. Toch best wel een belangrijk zoekwoord voor een energieleverancier. :)
Dit zoekwoord heeft in Nederland een zoekvolume van bijna 50.000, en ze zijn gestegen van plek 52 naar plek 6. Maar ook zoekwoorden zoals 'stroom prijs' en 'actuele energieprijzen' kwamen direct in de top tien terecht.
Een erg goed resultaat dus voor een SEO-update waarbij we de site zelf niet mochten aanpassen. Dit kan ze tienduizenden extra bezoekers per maand opleveren. Als je bedenkt dat ze tot wij onze SEO-optimalisatie uitvoerden slechts een paar honderd bezoekers hadden, dan zouden ze toch niet anders dan heel tevreden moeten zijn, toch?
Traditionele marketiers en SEO
De dag voordat mijn contactpersoon op vakantie ging, ontving ik per mail de opdracht om bovenstaande werkzaamheden uit te voeren en live te zetten. Terwijl ik net bezig was de eerste resultaten in kaart te brengen, kreeg ik een mail van een extern ingehuurde marketing- en brandingadviseur met het verzoek om haar op de hoogte te houden van de ontwikkelingen.
Vol trots stuurde ik haar een update waarin we ook al de eerste artikelen konden laten lezen. Niets geeft meer voldoening dan cadeautjes geven, want hun verwachting was, gezien de ervaring met andere marketing- en SEO-bureaus, dat de oplevering wel een paar weken op zich zou laten wachten.
Nog geen uur later kreeg ik een mail dat ze intern erg geschrokken waren dat alles al live stond.
Oeps...
Ik antwoordde dat ik toch echt per mail die opdracht had gekregen en dat de marketingmanager in de cc stond, maar dat mocht niet baten. Ze wilden absoluut dat ik de oude site weer terug zou zetten.
Ik legde haar de nieuwe ranking en het potentiële zoekvolume voor, maar daar had ze geen oren naar. Zij en het bestuur vonden het onacceptabel dat ik hun creatief bedachte slogan van de homepage had gehaald.
De pagina begon namelijk met een header die ik hier niet letterlijk kan plaatsen. Het was iets zoals:
‘Kies creatief, kies verstandig. Bij ons is alles mooier’
Dat moest absoluut terug om geen paniek binnen de onderneming te laten ontstaan.
Na een laatste poging waarbij ik uitlegde dat die headers niets toevoegen op het gebied van SEO en juist afbreuk doen omdat het niets zegt, volgde de veelgehoorde uitspraak: ‘Maar de site gaat toch niet alleen om SEO!’
Tja, dan kun je niets meer zeggen en weet je dat je te maken hebt met een traditionele marketeer.
Kortom, drie uur later stond het merendeel van de oude site weer live en een dag later daalde de ranking weer naar het oude niveau. Ze waren liever trots op hun o zo originele slogan dan dat ze wilden profiteren van tienduizenden extra organische bezoekers. Ik ben benieuwd of de commercieel directeur en eigenaar er ook zo over denken, maar op dat niveau ben ik nog niet binnen.
Bedenk hierbij dat ze nagenoeg geen traffic hadden, de site qua branding een uitstraling heeft uit het jaar kruik en tot dan toe niet tot nouwelijks nieuwe klanten opleverde. Alsof een slogan dan het verschil maakt!?
Houd je met SEO ook rekening met branding?
Natuurlijk houd je bij het SEO optimaliseren van een site ook rekening met de branding. Als het gaat om styling en kleurgebruik 100%, maar als het gaat om teksten en slogans moet je oppassen. Hierbij heb ik het niet over de pay-off onder een logo, maar over slogans die bijvoorbeeld ook op een poster kunnen staan.
Het probleem is namelijk dat zoekmachines slogans niet of moeilijk begrijpen en ze meestal geen waarde toevoegen.
Neem bijvoorbeeld deze site Become Damn Good en de slogan "Become the best version of yourself". Die twee versterken elkaar. Maar een slogan zoals "Kies creatief, kies verstandig. Bij ons is alles mooier" zegt niets. Het zegt niets als je een supermarkt bent en het zegt niets als je een energieleverancier bent. In dat geval wil je de slogan vervangen door iets waarin het woord energie voorkomt.
Zeg dan bijvoorbeeld: "Bij ons krijg je energie". Maar wat je niet moet doen, is creatief worden en zeggen: "Bij ons kom je energie(k) voor de dag", want dan doe je weer afbreuk aan de boodschap.
Conclusie
Binnen elke onderneming worden keuzes gemaakt die van buitenaf gezien niet logisch zijn. Ik weet te weinig van wat er intern speelt, maar in dit geval kan ik er met mijn pet niet bij. Je wilt meer klanten, we bieden extra traffic en toch negeer je dit. Dat is alsof je een kledingwinkel hebt in een achterafstraat waar bijna geen voetgangers komen. Ik bied je nagenoeg gratis een A1-locatie met tienduizenden voetgangers aan en regel je verhuizing, en dan zeg je: ‘Nee, we gaan liever terug naar onze oude locatie want we zijn zo gehecht aan ons uithangbordje. Dat hebben we ooit samen geschilderd tijdens een heidesessie.’
Mijn achtergrond is strategie, marketing en communicatie. Mijn kennis op het gebied van SEO is daar pas later bijgekomen. Tot ik die kennis had, zou ik misschien ook hun keuze hebben gemaakt, maar nu ik beter weet, moet ik misschien wel de hand in eigen boezem steken dat ik ze nog niet duidelijk heb kunnen maken waarom het niet handig is wat ze doen. Maar ja, misschien willen ze het ook wel niet weten en zijn ze liever druk met hun interne strubbelingen.
Comments